Como crear una marca territorial: El Branding en destino
¿Qué es el branding turístico?
¿Como se construye?
¿Con quien debemos contar?
¿Qué aspectos importantes tenemos que tener en cuenta para su implementación?
“Una marca es poderosa cuando posee valor, credibilidad y singularidad”
Tom Peters
El Branding de destinos es el proceso de crear una marca que:
- Identifique y diferencie una zona
- Represente a los diferentes agentes de dicha zona
- Potencie los recursos de un territorio
- Posicione un destino versus sus competidores.
- Ayuda a gestionar estrategias y acciones conjuntas.
¿Cual va ser el objetivo de crear una marca en destino?
• Crear una identidad territorial
• Cohesionar los diferentes actores del territorio, es decir, conseguir el compromiso con el territorio de los diferentes agentes publico-privados.
¿Cual va ser la finalidad de esa marca turística?
• Crear una identidad territorial para dinamizar políticas comunes de promoción y de comercialización.Todos los agentes unidos por los mismos intereses.
A continuación, os presento un procedimiento, planificado en 10 etapas, con el cual vamos a conseguir crear un branding territorial y cohesionar los diferentes actores del territorio:
 |
| Workshop marca turística Costa Barcelona |
1. Establecer un grupo de trabajo con representantes de las administraciones públicas gestoras del territorio,
conjuntamente con los diferentes agentes privados de todos los sectores representativos del territorio: turismo, cultura, educación, ciencia, industria, deporte y medios de comunicación de la zona.
PD: En este punto tendríamos que designar quien va ser el encargado de dinamizar el proyecto. Y evaluar si se cree conveniente crear un ente gestor independiente que lo gestione formalizado jurídicamente como – consorcio, asociación empresarial, clubster o confederación empresarial…. – .
PD: En este punto tendríamos que designar quien va ser el encargado de dinamizar el proyecto. Y evaluar si se cree conveniente crear un ente gestor independiente que lo gestione formalizado jurídicamente como – consorcio, asociación empresarial, clubster o confederación empresarial…. – .
2. Buscar un auditor externo que nos ayude a recopilar la percepción exterior que los otros tienen del destino.
De este modo vamos a conocer la realidad del destino con una visión externa.
3. Localizar y reconocer cuáles son las fortalezas de la zona.
Una vez completada la etapa anterior, tendremos que saber cuales son los recursos naturales y patrimoniales, tangibles e intangibles
– personajes, eventos, fiestas, organizaciones, artistas – que son susceptibles de representar el territorio.
4. Buscar los elementos singulares que diferencian el destino versus otras zonas.
Vamos analizar todos los elementos localizados en el punto anterior y vamos a:
· Compararlos con los recursos de otras zonas
· Valorar su grado de diferenciación
· Definir si pueden funcionar como elementos identitarios del territorio
Todos los recursos seleccionados serán utilizados como ingredientes para el proceso de personalización de la marca.
5. Consensuar con el grupo de trabajo: objetivos a corto, medio y largo plazo.
· ¿Adónde queremos ir?
· ¿Cual va a ser nuestro público objetivo?
· ¿Qué recursos vamos a potenciar de nuestro destino?
· ¿Dónde nos queremos posicionar?
….Para alcanzar los objetivos marcados…..
Es primordial que el mensaje que se transmita del destino sea consistente y coherente con el territorio y con los actores que desarrollan su actividad en este. Asimismo, es esencial que cuando se desarrolla una marca de destino, el mensaje se base en la sinceridad, la simplicidad, la creatividad y la innovación.
6. Crear la imagen de marca del destino.
Cuando el destino tiene claro los recursos, los valores y el mensaje que quiere transmitir, y asimismo tiene claro donde se quiere posicionar, es el momento de trabajar la creación de la imagen de marca: naming, slogan, diseño del logotipo… i consensuar la imagen de marca con el ente gestor y con los actores que forman parte de este.
7. Crear material y soportes de comunicación.
El paso siguiente a dinamizar es crear los diferentes materiales en los cuales transmitiremos nuestra nueva identidad territorial: Web, soportes gráficos (catálogos, folletos) base de datos de fotografías, videos e ilustraciones.
Estas dos últimas etapas deben ser realizadas por profesionales especializados en diseño y comunicación.
8. Definir las estrategias comunes para conseguir los objetivos marcados.
Esas estrategias deben de estar consensuadas entre todos los agentes del territorio, tanto públicos como privados. Y ante todo, empresas y entidades públicas, deben estar unidas con un mismo propósito: implementar la marca, y dinamizar acciones para comunicarla y dar valor.
Pero esas estrategias tienen una dimensión más allá de las administraciones públicas, las acciones a dinamizar tienen una repercusión de carácter social, político y económico que tienen que traducirse en una mejora del territorio, de las empresas que en él operan y de sus ciudadanos.
Estas estrategias irán vinculadas a:
· Una Implementación de la marca
· Una campaña de comunicación, tanto tradicional como digital
· la Dinamización de eventos
· la Creación de productos…
9. Planificar las acciones a desarrollar.
Para conseguir los fines marcados en las estrategias, se han de formalizar las acciones a realizar, es decir:
·Definir las acciones de forma clara y concisa.
·Asignar un presupuesto
·Designar una persona responsable
·Marcar un timing
·Establecer unos items reguladores de las acciones a dinamizar.
·Evaluar los resultados
Una de las claves del éxito de las campañas de branding es la de sistematizar los diferentes formatos de comunicación y conseguir que los diferentes agentes los utilicen en sus soportes de comunicación.
También es clave crear contenidos de valor que alimenten la marca, la posicionen y generen valor.
10. Evaluación y seguimiento.
Una vez implementadas las estrategias con sus respectivas acciones que hemos definido en nuestro Plan de Marketing, será necesario evaluar los resultados. Así pues, vamos a crear unos items (medidores) para cuantificar a diferentes niveles el éxito de las acciones desarrolladas. La información obtenida será muy útil para realizar las modificaciones o ajustes adecuados y el desarrollo de futuras acciones. Los resultados del proceso de evaluación y seguimiento, modificarán las acciones que habían planificado inicialmente. Por este motivo la entidad encargada de la gestión del proyecto debe ser dinámica, ágil y flexible para adaptarse rápidamente a los cambios y modificar las acciones que no funcionan. Y asimismo todos los datos recogidos deben ser la base para las acciones futuras que queramos dinamizar.
Alimentar una marca es un pozo sin fondo, pero si somos constantes y la alimentamos con buenos contenidos y con la participación de todos los actores del territorio, los resultados serán vivibles y satisfactorios para todos.
No obstante, si las administraciones públicas no facilitan ni agilizan los procesos, y si las empresas no se sienten suya la marca, el fracaso está asegurado.
Actualmente nuestra competencia no es el municipio de al lado, ni la comarca vecina, ni las grandes ciudades: hoy en día competimos con todo el mundo. El turista tiene un dinero y dispone de un tiempo, y le da lo mismo gastarlo en nuestro destino como en la otra punta del planeta. Por este motivo hemos de crear una imagen del destino, hemos de desarrollar un branding, que sea atractivo, que transmita los valores del territorio y de sus agentes y ante todo que conecte con el publico objetivo al que nos dirigimos.